De gast die terugkomt: wat we weten, en welke vuistregels niet kloppen

Vraag horecaondernemers waar ze dit jaar het meest mee bezig zijn, en het antwoord is eenduidig. In een onderzoek van KHN en NielsenIQ onder ruim tweehonderd ondernemers noemde 83 procent het werven en behouden van gasten als belangrijkste aandachtspunt voor 2026. Dat staat nog boven de loonkosten.

Het is niet moeilijk te zien waarom. Restaurants en cafés verkochten in de eerste helft van dit jaar minder gerechten en drankjes dan een jaar eerder, berekende ING. Zes op de tien huishoudens zeggen te bezuinigen op horeca, vakanties en vrije tijd. Wie binnenkomt, wil je terugzien.

Over hoe dat moet, doen veel stellige cijfers de ronde. De meeste houden geen stand.

Twee vuistregels die niet over de horeca gaan

De bekendste is dat een nieuwe klant werven vijf keer zo duur is als een bestaande behouden. Onderzoekers van Ipsos gingen op zoek naar de herkomst en vonden die niet. De vroegste sporen leiden naar een Amerikaans adviesbureau eind jaren tachtig, waarna de bewering van artikel naar artikel werd overgeschreven. Hun oordeel: de verhouding hangt af van het soort bedrijf en het soort klant. Als voorbeeld van een situatie waarin een nieuwe klant bijna niets extra kost, noemen ze uitgerekend een restaurant waar iemand voor het eerst komt eten.

De tweede is dat vijf procent meer klantbehoud tot tientallen procenten meer winst leidt. Die komt uit een artikel in Harvard Business Review uit 1990 en ging over dienstverleners in het algemeen, niet over restaurants.

Een Nederlands, onafhankelijk cijfer over hoeveel gasten daadwerkelijk terugkomen, of welk deel van de omzet van vaste gasten komt, bestaat voor zover wij konden nagaan niet. Wat het dichtst in de buurt komt, is Amerikaans en ruim tien jaar oud: in een enquête van de National Restaurant Association schatten restauranthouders zelf dat terugkerende gasten goed waren voor de helft tot ruim twee derde van hun omzet, afhankelijk van het type zaak. Het is een schatting van ondernemers, geen kassadata.

Wat we wel weten over de Nederlandse gast

Driekwart van de Nederlanders bezoekt minstens één keer per maand een horecazaak, en 31 procent wekelijks. Dat blijkt uit onderzoek van NielsenIQ onder ruim drieduizend horecabezoekers. In Italië gaat 59 procent wekelijks, in Groot-Brittannië 43 procent. De Nederlander gaat dus minder vaak, en kiest bewuster.

Bij restaurantketens verwacht gemiddeld 77 procent van de gasten binnen een jaar terug te komen, mat onderzoeksbureau Multiscope. In de praktijk bezoekt een gast een keten gemiddeld 1,6 keer per jaar. De verschillen zijn groot: gasten van Moeke komen 2,5 keer per jaar, en bij Dadawan zegt 97 procent terug te willen. Dit zijn cijfers over ketens en over voornemens. Voor de zelfstandige zaak op de hoek zeggen ze weinig.

Eén uitkomst uit het onderzoek van KHN is voor die zaak wel bemoedigend: een derde van de consumenten zegt vaker lokale cafés en restaurants te bezoeken om de eigen buurt te steunen.

Het eerste bezoek doet het meeste werk

Wat brengt een gast terug? Het grondigste onderzoek dat we vonden is van de Cornell-universiteit, die ruim 80.000 restaurantbezoeken koppelde aan omzetcijfers. De uitkomst is weinig verrassend en daarom misschien juist bruikbaar: lekker eten, een prijs die klopt, een hartelijke begroeting en attente bediening.

Geen van die vier is een marketingtruc. Het onderzoek is Amerikaans en uit 2007, maar er is geen reden om aan te nemen dat het in Nederland anders ligt.

Spaarkaarten en acties: het werkt, maar minder dan beloofd

Volgens een onderzoek van kassaleverancier Scanfie en betaaldienst Klearly heeft 85 procent van de horecazaken geen spaarprogramma. In hetzelfde persbericht staat dat deelnemers aan zo'n programma 20 procent meer besteden. Dat getal komt van partijen die er zelf aan verdienen en is niet onafhankelijk getoetst.

De wetenschap is voorzichtiger. Een overzichtsstudie uit 2022, die ruim vierhonderd metingen uit dertig jaar onderzoek naast elkaar legde, concludeert dat spaarprogramma's werken: ze veranderen vooral gedrag. Mensen komen vaker terug. Hoe iemand over een zaak denkt, verandert er veel minder door. En het effect verschilt sterk per opzet en per branche. Horeca zat er niet apart in.

Entree Magazine sprak ondernemers die het zonder spaarkaart doen. Restaurant Pieterman in Volendam stopte met een dealplatform en bouwde een eigen gastenbestand op. Vaste gasten krijgen via de nieuwsbrief acties met een einddatum, en dezelfde actie komt niet binnen een halfjaar terug. Wordt het tussen dinsdag en vrijdag rustiger, dan gaat er meteen een aanbod uit. Wat het oplevert in cijfers, vertelt het artikel niet.

De gegevens liggen er al

De meeste zaken hebben meer in huis dan ze gebruiken. Volgens onderzoek van kassaplatform Lightspeed en reserveringssysteem Zenchef werkt 80 procent van de ondernemers met een online reserveringssysteem. Een derde gebruikt de gegevens daaruit dagelijks om gasten persoonlijker te bedienen. Een kwart doet er niets mee.

Ook dit zijn cijfers van leveranciers. Maar dat een reserveringssysteem weet wie er vorige maand kwam, met hoeveel mensen en op welke dag, is een feit dat geen onderzoek nodig heeft.

Wat je met die gegevens mag

Hier wordt het precies, en het loont om de regel te kennen.

De hoofdregel is dat je iemand alleen een nieuwsbrief, sms of appbericht met reclame mag sturen als die persoon daar toestemming voor heeft gegeven. Dat staat in de Telecommunicatiewet.

Er is één uitzondering, en die is voor de horeca van belang. Een bestaande klant mag je zonder aparte toestemming benaderen, als aan drie voorwaarden is voldaan:

• Je hebt het adres van de gast zelf gekregen bij de verkoop van een product of dienst.
• Het bericht gaat over je eigen, soortgelijke aanbod.
• De gast kon zich afmelden op het moment dat je het adres kreeg, en kan dat opnieuw bij elk bericht dat je stuurt. Gratis en zonder moeite.

Een klant is volgens de Autoriteit Persoonsgegevens iemand die iets heeft gekocht. Wie alleen een account aanmaakte of aan een prijsvraag meedeed, is dat niet. Of een gast die reserveerde maar niet kwam, of de tafelgenoot die niet betaalde, als klant telt, werken de toezichthouders nergens uit. Wie zeker wil zijn, vraagt bij de reservering om toestemming.

Die toestemming moet een bewuste keuze zijn. Een hokje dat al is aangevinkt telt niet. De Autoriteit Consument en Markt, die het spamverbod handhaaft, verwacht dat je de toestemming kunt aantonen.

Voor de gegevens zelf geldt de privacywet. Een vaste bewaartermijn staat daar niet in. Je bepaalt zelf hoe lang je gegevens nodig hebt, legt dat vast in je privacyverklaring en gooit ze daarna weg.

Eerst komen ze niet opdagen

Voordat een gast kan terugkomen, moet hij de eerste keer verschijnen. Volgens Lightspeed en Zenchef heeft 88 procent van de ondernemers minstens maandelijks last van gasten die niet komen opdagen, en bijna een derde meerdere keren per week. Ruim acht op de tien sturen een herinnering. Zestien procent vraagt een aanbetaling. Een derde doet niets.

KHN adviseert de reservering te bevestigen met het verzoek af te melden, annuleren makkelijk te maken en een telefoonnummer te vragen. Wie verder wil gaan, kan een aanbetaling of creditcardgarantie invoeren. In een peiling van consumentenprogramma Radar vond 58 procent van de ondervraagden zo'n aanbetaling een goed idee. Die peiling is wel van 2016.

Reviews: vooral voor de zelfstandige zaak

Het bekendste onderzoek naar beoordelingen komt van Harvard. Econoom Michael Luca legde reviews op het Amerikaanse platform Yelp naast de omzet van restaurants in Seattle. Eén ster extra ging samen met 5 tot 9 procent meer omzet. Het effect gold alleen voor zelfstandige restaurants. Bij ketens deed de score niets.

Ook dit onderzoek is Amerikaans en inmiddels vijftien jaar oud. Nederlands onderzoek naar het effect van reviews op restaurantomzet vonden we niet.

Wat overblijft

Er is weinig hard bewijs en veel verkooppraat. Wat overeind blijft, is dit. De gast komt terug voor het eten, de prijs en de ontvangst. Een spaarsysteem of een bericht na afloop kan dat versterken, niet vervangen. De gegevens om gasten te bereiken heeft bijna elke zaak al. En wie ze gebruikt, moet de gast een makkelijke manier geven om nee te zeggen.